Einführung[]
Ziel des Laddering-Verfahrens ist es, die Nutzenerwartungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verknüpfen, erfassen und abbilden zu können. Das Verfahren basiert auf der Means-End-Theorie, die den Menschen als rationales Wesen betrachtet, das durch den Einsatz verschiedener Mittel (means) seine Ziele (ends) erreicht. Beim Laddering wird versucht, die Bedürfnisstrukturen und Gedankenwege der Probanden in sogenannten Means-End-Ketten zu erfassen. Die hierfür notwendigen Informationen werden über (Tiefen-)Interviews erhoben.
Methodischer Ablauf[]
Das Laddering-Verfahren läuft in vier Schritten ab: Zunächst werden die wichtigsten Eigenschaften der Produkte bzw. Dienstleistungen qualitativ erfasst und als Datengrundlage für die im zweiten Schritt folgenden Laddering-Interviews aufbereitet. Die hierbei erhobenen dick Werte wercden codiert und analysiert, aus den Ergebnissen werden die Means-End-Ketten gebildet. Abschließend wird noch die sogenannte Hierarchical Value Map als grafische Ergebnisübersicht erstellt.
Laddering-Verfahren
Schritt 1: Ermittlung der Produkteigenschaften
Die qualitative Ermittlung der Produkteigenschaften kann über ein einfaches Ranking-Verfahren (Probanden bringen die Produkte/Dienstleistungen in eine Reihenfolge und werden nach den Gründen für ihre Bewertung befragt) oder einen sogenannten Triadenvergleich erfolgen. Beim Triadenvergleich werden den Probanden jeweils drei Produkte/Dienstleistungen vorgelegt, von denen sie Eigenschaften benennen müssen, in denen sich zwei der drei Produkte ähneln, hinsichtlich dessen zum dritten aber Unterschiede bestehen. Dieser Vorgang wird mit weiteren "Tripeln" solange wiederholt, bis der Proband keine Unterschiede mehr identifizieren kann. In beiden Fällen dienen die ermittelten Eigenschaften als Grundlage für den zweiten Schritt des Laddering-Verfahrens: das Laddering-Interview.
Schritt 2: Laddering-Interview
Das Laddering-Interview dient der Ermittlung der für die Konstruktion der Means-End-Ketten erforderlichen Nutzenerwartungen der Probanden. Im Prinzip wird dabei jeder Proband immer wieder nach den mit den Produkteigenschaften verbundenen Einstellungen befragt, d.h. "Warum entscheiden sie sich für das günstigste Produkt?" "Warum ist ihnen der Preis wichtig?" etc. pp. solange bis keine tiefere Antwortebene mehr erreicht werden kann. Ziel der Befragung ist es, so weit wie möglich in die Gedankenstruktur der Probanden vorzudringen und verdeckte Motive und Einstellungen offenzulegen. Die Aufzeichnungen der Laddering-Interviews werden dann im dritten Schritt des Laddering-Verfahrens ausgewertet, um die Means-End-Ketten freizulegen.
Schritt 3: Inhaltsanalyse
Um den Sprung von einer qualitativen Befragung zu einer quantitativen Auswertung zu schaffen, müssen die gegebenen Antworten zunächst strukturiert und kategorisiert werden, wobei eine vollständige, eindeutige und vor allem überschneidungsfreie Zuordnung der individuellen Antworten der Probanden gewährleistet sein muss. Dieser Schritt lässt sich durch spezielle Software wie beispielsweise Laddermap unterstützen.
Durch die Konstruktion der Means-End-Ketten wird der inhaltliche Zusammenhang zwischen einem konkreten Produkt- oder Dienstleistungsattribut und einem dahinterstehenden terminalen Wert offengelegt. Dieser führt über eine funktionale und eine psychische Konsequenz sowie den instrumentellen Wert, hier gezeigt am Beispiel eines aus Sicht des Probanden zu hohen Preises als Grund für einen Nichtkauf:
Hoher Preis (konkretes Produktattribut) > Zu teuer (funktionale Konsequenz) > Woanders sparen (psychische Konsequenz) > Verschwenderisch (instrumenteller Wert) > Verantwortungsbewusstsein (terminaler Wert)
Means-End-Kette
Aus den zusammengeführten Means-End-Ketten lässt sich im vierten Schritt des Laddering-Verfahrens die sogenannte Hierarchical Value Map ableiten.
Schritt 4: Hierarchical Value Map
Grundlage für die Hierarchical Value Map ist die sogenannte Häufigkeitstabelle, welche wiedergibt, wie häufig zwei Elemente in den Means-End-Ketten von zwei Probanden verküpft wurden. Über die Häufigkeitstabelle lassen sich nun verschiedene Probandengruppen identifizieren.
Anders formuliert ermöglicht die Hierarchical Value Map gewissermaßen die Rekonstruktion der Gedankenstrukturen potenzieller Kunden und zeigt relevante Zusammenhänge zwischen Produkt- und Dienstleistungseigenschaften und den Nutzenerwartungen und Wertvorstellungen auf. Die Ergebnisse eines Laddering-Verfahren lassen sich daher insbesondere dazu einsetzen, optimal auf die Vorstellungen der Kunden zugeschnittene Werbemaßnahmen zu entwickeln. Obwohl sich aus den Ergebnissen eines Laddering-Verfahrens eine Vielzahl an wertvollen Informationen gewinnen lässt, ist die Durchführung auf der anderen Seite mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, weshalb das Verfahren in der Praxis eher selten zum Einsatz kommt.
Weiterführende Links[]
Usability-Blog: Die Laddering-Technik oder die Frage nach dem warum